没想到，把德克士重新拉进年轻人视野的，竟然是卡戴珊。
最近，“欧美话题女王”卡戴珊一家在上海野生动物园游玩时，被网友拍到买了德克士的冰淇淋，随后在社交平台上引发了大量讨论。
德克士反应也相当迅速。先是推出了“6元金姐同款冰淇淋”，又在小红书发文称“年纪轻轻全款拿下金姐同款”“Let’s显化”，还在评论区搞抽奖，给10位参与者每人送出5张香草冰淇淋券。
从照片流出到新品上架，德克士几乎无缝接住了这波意外热度，连“显化”这个和卡戴珊相关的网络梗都没落下，这次可以说是把互联网玩明白了。
德克士反应这么快，也是不想让这波突然的流量热闹几天就没了。
从1994年在成都开出第一家店算起，德克士进入中国已经32年了。它曾经和麦当劳、肯德基并称“中国快餐三巨头”，又因为在下沉市场站稳了脚跟，一度被叫作“县城快餐之王”。
但近几年，它慢慢淡出了大众的视线。麦当劳和肯德基不断向下沉市场渗透、华莱士用“比低更低”的价格策略、塔斯汀靠“中国汉堡”的差异化定位，都在挤压它的生存空间。
现在，卡戴珊一家吃的这支冰淇淋，好不容易让德克士重新被大家提起。它当然想把热度留得久一点，最好能让那些说“小时候吃过”的人，再走进店里吃一顿。
被留在了县城的记忆里
“想不起来了。”
卡戴珊一家吃德克士的照片传开后，网友们纷纷回想自己上一次吃德克士是什么时候，但兴致勃勃的讨论，又停在了这一句话上。
被留在了过去，好像成了德克士的现状。
1994年，德克士在成都开了中国第一家店，和麦当劳、肯德基进入中国的时间差不多。但和后面两家主攻一二线城市的策略不同，德克士看到了三四线城市的市场空白，更早地向下扎根。
对很多县城年轻人来说，德克士是老家的第一家洋快餐店，也是学生时代的避风港。以前6元一个的脆皮炸鸡腿、7元一盒的炸鸡块，让大家几乎没什么消费压力就能开心解馋。
“你要知道，对很多打工人和学生党来说，肯德基的V我50不是一句梗，50元可能是一周的早餐钱。”有网友在社交平台上感慨。于是，周末约朋友去德克士吃炸鸡、打游戏，成了很多人青春的一部分。
这种低门槛的快乐，成了德克士明显的优势，推动它快速发展。
2011年，德克士母公司顶新集团的副董事长直接说，德克士不想当西式快餐的老三，希望到2030年把门店扩张到一万家。
到2013年底，德克士门店数量达到2000家，超过了当时在中国有约1900家门店的麦当劳。最辉煌的时候，媒体这样描述它：“连麦当劳都要避其锋芒。”
但上升的故事，没能继续讲下去。
窄门餐眼数据显示，2022到2024年，德克士累计关了将近1600家店，光是2024年就关了超过600家。大致算一下，这三年里，平均每天都有超过一家门店关门。
德克士离当年的雄心越来越远了。官网显示，公司现在有超过3000家门店，只达到了万店目标的三分之一。
就像倒下的多米诺骨牌，市场位置也变了。据欧睿国际，2014到2019年，德克士在中国西式快餐市场的份额排第三，到了2025年1月，据窄门餐眼，它的门店规模已经掉到了第六，排在了华莱士、肯德基、塔斯汀、麦当劳、享哆味汉堡炸鸡后面。
更让德克士难受的是，它不只是输给了麦当劳和肯德基。实际上，真正把它的“县城老家”攻占了的，是后来才出现的华莱士和塔斯汀。
数据显示，华莱士的门店数接近2万家，大概是德克士的7倍。靠更低的价格和更密集的网点，华莱士把门店开到了县城、乡镇甚至社区，牢牢抓住了对价格敏感的消费者。
塔斯汀则靠“中国汉堡”的概念，也采取了从下沉市场向上扩张的路线。截至2026年1月，它的门店已经超过1.1万家，成了县城快餐市场里不能忽视的力量。
县城还是那个县城。以前去德克士约同学的人，可能已经上班、成家，开始给孩子买汉堡了；他们熟悉的商场和街口，也早就不只挂着一块快餐招牌了。
不只是输在价格战
只是谁能想到，德克士最先被消费者吐槽的，竟然是价格贵。
随着消费降级，快餐品牌的定价也一降再降。肯德基推出了“疯狂星期四”固定活动，吮指原味鸡、热辣香骨鸡等低至9.9元；麦当劳的1+1随心配套餐，最低13.9元就能买到一份主食和一杯饮品。更别提还有“低价里最严厉的母亲”华莱士，靠10元套餐横扫市场。
在友商的衬托下，德克士的定价就显得有点扎眼了。
社交平台上，慢慢出现了抱怨的声音，有人结账时被吓了一跳：“手枪腿四件套随心配套餐原价竟然要65.5元。”也有人表示自己童年的滤镜碎了：“印象里德克士很便宜的，但现在一盒炸鸡就要收我42元。”
这并不只是消费者的主观感受。据窄门餐眼，德克士、塔斯汀、华莱士的人均消费分别是27.8元、18.6元和17.3元。对比之下，德克士成了消费最高的。
当价格体现不出优势，人们的目光就会落到产品上。只是，除了脆皮炸鸡、手枪腿和米汉堡，你还能想起德克士的什么产品？
产品创新能力不足，是德克士另一个被频繁讨论的问题。德克士的爆款产品并不缺消费者基础，只是，脆皮炸鸡在上世纪90年代就推出了，手枪腿也已经卖了17年。
而且，就算推出新品，也不一定能帮品牌扳回一城，反而招来了更多吐槽。
比如，手掌鸡排因为外形被消费者戏称为“克苏鲁鸡排”；荔枝鸡腿堡的造型被形容“酷似出血的牙龈”；黑金藤椒脆皮小酥肉则因为黑色条状的外观，让一些消费者直言“完全下不去嘴”。
新品本来是品牌制造新鲜感、吸引消费者重新进店的机会，但当讨论焦点落在造型争议上，热闹过后，未必能转化成多少购买意愿。
在德克士停歇的同一段时间里，友商们还在奔跑。
据《西式快餐品类发展报告2025》，2024年1月到2025年2月，肯德基、麦当劳平均每月分别推出7.5款、6.1款新品。
从咸蛋黄鸡腿堡、双椒奥尔良烤翅，到椒盐香骨鸡、红豆年糕派，并持续向中式早餐、炸串等领域延伸，虽然新品不一定都能成为爆款，但至少让品牌一直活跃在消费者视野中。
更重要的是，很多友商在网络二创文化中占有一席之地。
就像肯德基的“疯四文学”，2018年到现在已经流行了八年，网友们还是乐此不疲地每年更新自创作品，段子、meme图、鬼畜视频样样都有，上一个能引起这种全民创作的，大概还是《甄嬛传》的“甄学”。此外，麦当劳和华莱士，也有自己的“穷鬼套餐”标签和“窜稀梗”。
现在的快餐市场消费主力是90后和00后，这是一群从小泡在互联网里的年轻人，他们习惯通过社交平台发现和讨论，并用互联网语言去定义一个品牌。所以，进入他们的讨论中，就相当于掌握了消费者注意力的控制权。
那么，德克士在网络世界里留下了什么？除了曾经的“县城快餐之王”，似乎已经没有另一个被反复玩梗的标签了。
卡戴珊的风吹来了流量，然后呢？
这几年，德克士一直在尝试给品牌注入新鲜感。
它曾联合艺人小鬼和王菊推出贺岁单曲《爆运Disco》，也在通过“脆脆日”等活动。进入2026年，德克士又推出了全新IP“酷宝”，部分门店增加了儿童活动空间、引入了咖啡机器人。
只是，站在消费者角度，德克士的改变好像还没转化成明显的市场声量。它需要一次真正的破圈，去触及更新的、更年轻的消费群体。
卡戴珊的那一口冰淇淋，吃得太及时了。
卡戴珊家族从不缺话题，她们就是话题本身。仅在小红书，#卡戴珊# #卡戴珊家族#等标签的累计浏览量就接近22亿次。
Hopper HQ发布的《2024年Instagram富豪榜》显示，凯莉·詹娜、金·卡戴珊都进入了榜单前十，单条广告帖的估算报价分别达到239.5万美元、217.2万美元。换算成人民币，大概是1500万元左右的水平。
金·卡戴珊的商业影响力也早已延伸到个人流量之外，她联合创立的塑身衣品牌SKIMS在2025年融资后估值达到50亿美元。
这次中国行，围绕卡戴珊家族的讨论还在发酵，一个原本普通的冰淇淋镜头，也让品牌获得了意料之外的曝光。对德克士来说，这远不只是一次配合营销行为，而或许是重新站在聚光灯下的机会。
然而，这波天降流量能把年轻人带到品牌面前，但能不能让他们进店，还是个问号。
从2004年开始，德克士曾四次提出，要进军年轻人更聚集的一线城市，以拓宽消费群体，但结果总是不如愿。
最近一次是在2020年，德克士提出当年全国新开400到500家门店，并计划在北上广深开出200家门店，同时推动“一城一店”战略，希望借助主题店提升品牌在重点城市的影响力。
但据《财经天下周刊》调查，该战略实行两年后，德克士在一线城市的门店数量不但没达到预期，反而出现了减少。官网显示，在当年2600家门店中，只有108家门店在一线城市。
肯德基、麦当劳的先发优势固然存在，但华莱士、汉堡王等其他品牌，也并非没有生存空间，德克士难进北上广深，问题恐怕还要从自身经营中找。
据《餐闻》报道，德克士大约85%的门店是加盟店。加盟模式有利于加快扩张，但门店越多，就越难统一管理品控和卫生。
2018年至今，德克士多次被曝出食品安全问题，包括使用过期原料加工食品、炸鸡用油不合格、员工健康证明过期等。黑猫投诉平台上关于德克士的内容，也有大量涉及“吃出异物”“汉堡肉饼是生肉”“炸鸡没熟”等情况。
这些问题未必能解释德克士掉队的全部原因，但会慢慢消耗消费者的信任。品牌是否有话题度、能不能提供社交或情绪价值、品牌形象是否新颖，都只能起到吸引关注的作用。食品安全，才是最终影响他们消费意愿的因素。
毕竟，德克士也曾有过和麦当劳、肯德基正面竞争的高光时刻，只不过市场一直在变，消费者的选择也在变，现在卡戴珊家族给它送去了曝光，但没法替它找回那些年丢掉的竞争力。
或许，一个老品牌最怕的不是被人遗忘，而是被重新想起，靠的是一场实际上和自己无关的热闹。
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